Año nuevo, vida nueva para el colectivo de los influencers a partir del 1 de enero de 2021, después de que la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) haya aprobado el nuevo Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad. Este nuevo instrumento normativo deberán respetarlo a partir del año que viene tanto los anunciantes como los influentes que estén adheridos a las entidades que lo promueven. Profesores colaboradores de la UOC de derecho en la publicidad y de marketing en línea celebran la llegada del código porque consideran que aporta orden a una actividad relativamente nueva y creciente.

Sergio de Juan-Creix, profesor colaborador de derecho publicitario en la UOC y abogado del despacho Croma Legal, piensa que lo que hace el código es poner «negro sobre blanco» aspectos diseminados en otras normas que ya existían. El profesor destaca, por ejemplo, «el principio de autenticación o identificación publicitaria». En realidad, «todo indica que cualquier publicidad debe identificarse como tal, porque si no se considera encubierta», recuerda De Juan-Creix. El profesor dice, sin embargo, que esto no significa que a partir de ahora todos los contenidos tengan que llevar una advertencia de cara al usuario. Subraya que «no es necesario cuando es evidente que es publicidad, como, de hecho, ya ocurre con los anuncios de la televisión, en los que resulta evidente que es publicidad». Además, algunos influentes, al margen del código, ya lo indicaban cuando un contenido era promocional.

En este sentido, De Juan-Creix piensa que, a pesar de los temores, el modelo de los influentes queda aquí salvaguardado. «No me parece que esto rompa su modelo, sino que más bien les da pautas para saber cómo actuar; además, es voluntario, no todos están obligados a cumplirlo, solo aquellos que estén adheridos al código». Las empresas también encuentran en él una pauta para «saber cómo hay que contratar influentes para hacer publicidad», añade.

Saber las normas de un vistazo

En cierto modo, el código recoge elementos que se pueden encontrar en la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, o bien la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. «Estas leyes no hablan de los influentes porque son una figura nueva y tampoco entran tanto al detalle», apunta De Juan-Creix. El nuevo código se añade a otros códigos de conducta que AUTOCONTROL tiene referentes a ámbitos como el de los juguetes o los medicamentos.

El profesor y abogado opina que el código es beneficioso para los influentes que quieran «integrarse un poco más en el sistema» y les facilita el trabajo de saber cuáles son las normas. Leyendo cuatro páginas pueden conocer todo lo que hay que tener en cuenta para «profesionalizarse» y familiarizarse con los procedimientos «que son más rápidos que la justicia ordinaria». Además, De Juan-Creix avisa: «el código no impide que sigan mostrando contenido de manera espontánea, que es lo que los convierte en influentes; lo que pasa es que entonces atraen a marcas y les pagan por ello. El código permite que sigan opinando lo que quieran, pero si hay un pago económico o en especies lo han de identificar». Este aspecto en concreto supone que los regalos que reciban los influentes se considerarán contraprestaciones y, en consecuencia, también será necesario que los declaren. Los influentes deberán «llevar un control» y, por lo tanto, puede que les salga a cuenta contratar un gestor.

Abandonar «el limbo»

En la misma línea que De Juan-Creix opina la profesora colaboradora de marketing en línea de la UOC Neus Soler, que piensa que el código es positivo como también lo es cualquier aspecto normativo que contribuya a poner orden en el mundo de los influentes. La profesora es de la opinión que toda la actividad en las redes sociales «debía regularse de alguna manera», porque el uso de la tecnología con fines publicitarios «estaba en el limbo», mientras que «todo lo que era publicidad y marketing tradicional estaba regulado».

El campo de los influentes necesitaba un código como el de AUTOCONTROL porque, según Soler, «al final, de esta actividad se ha hecho una profesión» y hay aspectos que había que ordenar, como por ejemplo algunas cuestiones laborales. «Se trata de trasladar aquello a lo que estamos acostumbrados en el mundo fuera de línea al mundo en línea», apunta la profesora.

Más herramientas para mejorar

Desde esta perspectiva, pues, el código será bueno para la profesión —se calcula que en todo el mundo hay unos veinte millones de influentes— y facilitará que «los profesionales de verdad se queden como trabajadores dentro de este ámbito y que los que no lo sean salgan», dice Soler. Como distintivo de su profesionalidad puede haber un aspecto que interesa a las marcas, y es el hecho de que los seguidores que tiene un influente sean reales y no comprados. «Las marcas también están cansadas de contratar influentes pensando que tienen muchos seguidores de verdad cuando resulta que los han comprado por treinta euros. Esto hay que regularlo porque las compañías se sienten engañadas», explica Soler.

El código, en opinión de Soler, debe contribuir a generar «más compromiso e identificación» entre influentes y marcas, ayudando a que la generación de contenidos sea más espontánea y orgánica. La profesora también contempla como una posibilidad en este nuevo contexto que los influentes tengan cada vez «más herramientas para desarrollar contenido de calidad» dentro de las mismas plataformas.

Las novedades en este ámbito también se acompañarán de nuevas estrategias de las marcas a la hora de publicitarse en las redes. Por ejemplo, muchas empresas aprovecharán los trabajadores propios o aquellas personas que conocen muy bien el producto y que tienen una relación «directa» con el cliente. Las empresas tratarán de hacer que los trabajadores puedan usar también sus redes para generar contenido a favor de la marca, pronostica Soler. Esto está relacionado con el hecho de que en la clasificación de influentes ya existe una escala de categorías que también incluye los microinfluentes o nanoinfluentes, cuando lo que importa no es tener solo una gran bolsa de seguidores, sino también un compromiso específico con la marca y con los seguidores.

«El nuevo código servirá para poner un poco de orden en este ámbito, que hasta ahora era un desmadre y había mucho intrusismo de gente que quiere ser influente pero no domina el tema», comenta Soler. «Algunos dicen que los perjudicará, pero yo pienso lo contrario, que los favorecerá porque estarán protegidos y cubiertos, y hará que salten todos los que se han subido al carro por la moda, pero que realmente no son profesionales», añade la experta.

La clarificación de las normas en este sector es también positiva si se tiene en cuenta que las marcas vierten cada vez más dinero en publicidad en línea, mientras que la inversión en la tradicional decrece.