Hoy en día, encontrar el socio estratégico adecuado puede marcar la diferencia para una empresa. FLUENTIS, liderada por el visionario Juan Aís, se presenta como más que una consultora de branding. En esta entrevista, habla más sobre sus servicios.

Como consultor de marca con amplia trayectoria, ¿cómo describirías tu perspectiva acerca del branding para pymes?

Tres décadas de experiencia dan para mucho aprendizaje y evolución. Hace años seguía las metodologías de branding más en boga en cada momento, incluso me formé en las utilizadas por las grandes consultoras internacionales, pero, a medida que me enfrentaba y resolvía cantidad de casos concretos, de pymes y pequeñas Instituciones en sectores y coyunturas muy variadas, me fui dando cuenta de que no existen dos marcas iguales, de queda caso es único y merece una aproximación única, y de que las metodologías solo sirven para los diseñadores novatos y para que las consultoras más grandes puedan producir “como churros”.

Llegó un momento en que me di cuenta, echando la vista atrás, de que únicamente los fundadores, propietarios y directivos que ya tenían una “mentalidad de marca” —o que estuvieron dispuestos a adquirirla conmigo— antes de pasar a las fases estratégica y de diseño, habían acabado teniendo éxito —y mucho— en la construcción de sus marcas a medio y largo plazo. Desde entonces mi perspectiva ha dado un vuelco de 180 grados: comienzo todo proyecto con una fase previa de formación en “mindset de marca” a la persona que lo lidera.

En tus 30 años de experiencia, ¿cuáles han sido los cambios más significativos en la forma en que las pymes abordan el branding?

A finales de los ’80, todavía, la marca de muchas compañías pequeñas y medianas venía siendo el nombre, e incluso la presencia física, del propio fundador.

Durante los ’90 las pymes más avanzadas se vieron arrastradas por el boom —copia a pequeña escala de lo que estaban haciendo las multinacionales y las grandes empresas— de lo que entonces se denominaba “imagen corporativa”.

Desde mi punto de vista, aquel enfoque sobre la “imagen de marca” empezó a hacer aguas ya a principios de los 2000, a medida que internet se fue desarrollando; y a día de hoy ya es del todo incapaz de ofrecer respuestas a los flujos de información instantáneos y simultáneos en diversos canales, al hecho de que el potencial cliente tenga a su disposición a golpe de clic otras ofertas para comparar, al aumento de la conciencia social y medioambiental, etc.

Entiendo que hoy el branding efectivo debe transitar “de la imagen a la cultura”, cambiando la forma en que las pymes y pequeñas Instituciones abordan su identidad y propósito. Anteriormente, las compañías se enfocaban principalmente en construir una imagen de marca, que consistía en el diseño de un logotipo atractivo, una identidad visual coherente y un mensaje publicitario persuasivo. Sin embargo, en la actualidad, se ha vuelto cada vez más importante para las marcas enfocarse en la construcción de una cultura de marca sólida y auténtica.

Para lograr esta transición, las marcas deben comenzar desde adentro y asegurarse de que la cultura de la empresa esté arraigada en sus valores centrales. Esto implica comunicar y reforzar constantemente la visión y los valores de la marca tanto a los empleados como a los clientes. La autenticidad y la coherencia son fundamentales para que la cultura de la marca sea creíble y significativa.

¿Cómo integras la antropología en tu enfoque de branding para pymes?

Cuando una pyme o pequeña Institución necesita desvelar aspectos o características del comportamiento de sus clientes o usuarios que permanecen “ocultos”, gracias a mi formación como antropólogo les ayudo a obtener los “insights” necesarios para diseñar estrategias de marca más sensibles, auténticas y culturalmente relevantes, con el objetivo de fortalecer las conexiones y construir relaciones duraderas.

Las teorías y metodologías de la antropología son muy útiles para comprender las culturas de consumo; para hacer investigación cualitativa profunda; para analizar, entender y mejorar la cultura de la empresa; para ayudar en la adaptación cultural cuando la marca opera en múltiples culturas; para identificar tendencias culturales emergentes, y para ayudar a las empresas a abordar cuestiones éticas y de responsabilidad social.

¿Cuáles son las principales estrategias que utilizas al trabajar con empresas en momentos cruciales de cambio o evolución de la marca?

Una marca es un organismo vivo y complejo, y como decía antes no existen dos marcas iguales, ni por supuesto dos coyunturas idénticas. Cuando la compañía se enfrenta a cualquier tipo de cambio, sea un cambio generacional o tecnológico, una fusión o adquisición, o un proceso de internacionalización, este suele estar precedido por un estudio de los datos del negocio y por una nueva estrategia de empresa para la nueva etapa. En FLUENTIS entendemos cada Estrategia de Marca como una fiel traducción y motor de la Estrategia de Empresa. Marca-Negocio deben ser un binomio, siempre de la mano, retroalimentándose.

¿Cuál es la importancia del diseño corporativo y la identidad visual en la construcción de una marca fuerte?

Si tuviera que reducir a dos únicos factores los pronósticos de éxito para una marca, diría uno de negocio y uno de diseño de identidad visual.

Desde el punto de vista del negocio las marcas que más rápido llegan al mercado, se hacen relevantes y consiguen fidelización, son aquellas que nacen y se desarrollan a caballo de una, o aún mejor varias, tendencias socio-culturales existentes en los mercados donde operan.

Y, desde el punto de vista del diseño, las marcas que tienen mejor desempeño son aquellas cuyo identificador visual es un perfecto receptor y condensador de significados para sus públicos, capaz de “transportar” aquí y allá, tanto on como offline, las ideas y los valores diferenciales del producto o servicio. Cuanto más tiempo opera una compañía sin contar con una marca gráfica óptima, capaz de llegar rápidamente a los públicos, de ser evocadora y memorable, más tiempo y recursos se desperdician, a favor de la competencia.

¿Cuáles son los desafíos más comunes que enfrentan las pymes al abordar el branding, según tu experiencia?

Pienso que la mayoría de programas de branding se acaban quedando en papel mojado, o como mucho en un mero “lavado de cara” cosmético y superficial, incapaz de transformar ni las culturas internas ni las externas a la compañía, porque las pequeñas y medianas organizaciones, tras la intervención estratégica y de diseño, no se permiten contratar un “brand guardian” a largo plazo que haga el debido seguimiento de la implementación del “plan de construcción de marca”, cuando lo hay.

Lo táctico acaba comiéndose a lo estratégico; las estructuras y los hábitos de marketing orientados a las ventas y al corto plazo acaban devorando atención y presupuestos, y todas aquellas proyecciones de la marca a medio y largo plazo dormitan en los cajones.

Pero la buena noticia es que hay honrosas excepciones. Las compañías que cuentan con un fundador, propietario o directivo, que decide liderar la marca y que ha adquirido lo que denomino “mindset de marca”, están consiguiendo mejorar la percepción que sobre ella tienen los distintos públicos o partes interesadas en la compañía, al tiempo que mejoran los resultados del negocio.

Lo que el tiempo y la experiencia me ha revelado es que, independientemente del tamaño o de los recursos de la empresa, de si esta se puede permitir un departamento de marketing interno o no, cuando quien lidera un proyecto ambicioso e ilusionante siente el poder que una marca tiene hoy día, y ha adquirido los conocimientos fundamentales del arte del branding, se involucra a tope en la construcción de su marca y acaba ejerciendo de celoso y perfeccionista “guardián de marca”.

¿Cómo crees que la tecnología y las tendencias actuales están afectando la forma en que las pymes deben abordar su branding?

Hace unos años la comunicación comercial se centraba en mensajes unidireccionales y promocionales destinados a vender productos o servicios. Hoy día, el enfoque ha evolucionado hacia la creación de contenidos relevantes y conversaciones significativas con los consumidores.

Una estrategia de "contenidos y conversaciones" se basa en la idea de que las marcas deben convertirse en fuentes de información valiosa y contenido interesante para su audiencia. Esto significa que las marcas deben invertir en la creación de contenido educativo, entretenido y útil que resuelva los problemas y necesidades de los clientes.

Además, las conversaciones bidireccionales se han vuelto esenciales para construir relaciones significativas con los clientes. Las redes sociales, blogs, foros y otras plataformas digitales brindan oportunidades para interactuar directamente con los consumidores, responder a sus preguntas, escuchar sus inquietudes y recibir sus comentarios. Este enfoque permite a las marcas comprender mejor a su audiencia y adaptar su estrategia en función de sus necesidades cambiantes.

Además de generar confianza y lealtad, la estrategia de "contenidos y conversaciones" también puede ayudar a las marcas a establecerse como líderes de opinión en sus respectivas industrias. Al proporcionar información valiosa y ser parte de conversaciones relevantes, las marcas pueden demostrar su experiencia y credibilidad, lo que a su vez permite atraer a nuevos clientes y fortalecer su posición en el mercado.

¿Cuáles son las tendencias emergentes en marketing de contenidos y cómo las aplicas en tu trabajo?

En el pasado, muchas marcas adoptaban un enfoque de comunicación y gestión en el que buscaban controlar completamente su imagen y mensaje hacia los clientes. Sin embargo, en la actualidad, la tendencia ha evolucionado hacia una mentalidad de cogestión, donde las marcas invitan a los clientes a participar activamente en la creación y dirección de la experiencia de la marca.

La cogestión implica una mayor apertura a la retroalimentación y opiniones de los clientes. Las marcas deben escuchar activamente a sus públicos, comprender sus necesidades y deseos, y adaptar sus estrategias en consecuencia. Esta participación activa de los clientes puede tomar diversas formas, como encuestas, grupos de enfoque, redes sociales y foros de discusión.

La cogestión no solo empodera a los usuarios-clientes y les hace sentir valorados, sino que también puede fomentar un sentido de comunidad y pertenencia. Los clientes que se sienten parte integral de la marca son más propensos a ser leales y a recomendar la marca a otros.