Gritos, familias destrozadas, sangre en la calzada y cabezas de cristal. Son algunos de los elementos que muestran ciertas campañas de tráfico, imágenes violentas, en muchos casos desgarradoras, que ponen al cerebro en tensión y que según los expertos no son necesarias ni tan efectivas como se cree para generar conductas responsables al volante.
Es la principal conclusión del informe ‘Evaluación de las campañas de tráfico y seguridad’, que han presentado hoy Fundación MAPFRE y Bitbrain, con el objetivo de medir, mediante un estudio combinado técnicas de neuromarketing y encuestas en profundidad, los impactos que las campañas de tráfico generan a nivel consciente y no consciente en la sociedad. Este aspecto es relevante porque las conductas que adoptan las personas suelen deberse mayoritariamente a las reacciones no conscientes del cerebro.
El estudio demuestra que ver todo tipo de campañas de seguridad vial hace que las personas, sin darse cuenta, aumenten su percepción de peligro cuando se cometen imprudencias al volante. En el caso de las campañas amables el incremento es del 6,6%, mientras que, en el caso de las duras, es de un 5,7%. En ambos casos, esto contribuye a que el conductor adopte una actitud más responsable a pesar de que no sea consciente de ello.
La explicación está en que, al parecer, cuando se muestran imágenes demasiado explícitas en las campañas duras se producen altos picos de impacto emocional. Como resultado de ello, las personas generan cierto rechazo a sentirse identificadas con ellas y son más propensas a pensar que, si bien es cierto que podrían ser víctimas de un siniestro, este no se produciría por su culpa. De hecho, a raíz de la investigación, se ha observado, que cuando se incluye una imagen desgarradora se logra un pico de impacto y, a partir de ese momento, el cerebro levanta barreras cognitivas que producen un filtro para el resto de las imágenes explícitas y ya no generan respuesta.
Por el contrario, las personas perciben las campañas amables como una recomendación constructiva, es decir, aceptan que lo que ven pueda ser útil a nivel personal y, por lo tanto, resultan más efectivas.
El estudio analiza el impacto emocional que generan en 80 adultos un total de 24 campañas de tráfico, entre ellas 12 duras, como ‘Muerto DGT #VivoMuerto’ y ‘Saberlo es empezar a evitarlo’; y 12 de carácter amable, como ‘El hombre de cristal’ y ‘Síndrome del carril izquierdo’.
Los resultados proporcionan las respuestas emocionales positivas y negativas producidas por un estímulo, así como las respuestas de tipo cognitivo, es decir, relativas al nivel de atención, conexión, retención en la memoria e interés visual. También pone de manifiesto que este tipo de campañas (amables y duras) consiguen unos niveles de respuesta a nivel emocional que superan en más de un 15% a los de las campañas de publicidad tradicional.
Víctimas infantiles, mayor impacto
A la vista de la investigación, los expertos coinciden que no es obligatorio estresar a la sociedad con campañas duras en las que se extremen las reacciones conscientes negativas, sino también optar por campañas amables o informativas que no generen ese rechazo. Indica, también, que, aunque sólo se ha evaluado una campaña con un personaje famoso, los resultados en relevancia, impacto y activación son un 25% superiores a la media; el efecto de anticipación que se produce en el cerebro es un arma muy poderosa en este tipo de campañas, ya que el cerebro tiende a anticiparse cuando tiene pistas de lo que puede ocurrir, y la reacción es tan (o incluso más) potente que la experiencia real.
En este sentido, no es necesario mostrar las imágenes crudas de un siniestro para producir un pico de impacto. Utilizar ruidos de frenazos y aceleraciones, así como imágenes previas, ya pone al cerebro en tensión anticipando lo que va a ocurrir, y aunque por lo general, cualquier primer plano de una víctima genera impacto, las victimas infantiles generan un impacto mucho más elevado. Los primeros planos de niños son idóneos para provocar una potente reacción emocional en la audiencia.
