La importancia de la elección del nombre de marca

Problemas legales y de imagen. El uso de topónimos en el naming de las marcas tiene asociados ciertos riesgos que las empresas deben conocer y más en países como España, donde las implicaciones culturales y geográficas son especialmente relevantes.

Javier Velilla, Socio Director de Comuniza, agencia especializada en branding, explica que “el uso de topónimos en el naming entraña riesgos de asociación evidentes. Tenemos el caso de Banco Santander, que ha eclipsado a nivel de notoriedad a la ciudad cántabra”.

El uso de topónimos en el naming puede convertirse en un arma de doble filo para las marcas. Hablamos de problemas legales, en algunos casos, pero también de imagen. Las implicaciones culturales y geográficas de los topónimos, especialmente en España, donde la diversidad es muy importante, es un riesgo que las empresas no deben pasar por alto.

En el ABC del naming figura que el nombre de una marca debe ser fácil de recordar, fácil de pronunciar y debe transmitir los valores de la empresa. “Un buen nombre nos ayuda a diferenciarnos de la competencia y nos hace memorable para los consumidores. El naming nos permite la construcción de una marca sólida y coherente”, asegura Javier Velilla, Socio Director de Comuniza, agencia especializada en branding.

Sin embargo, muchas empresas se aventuran a utilizar topónimos para nombrar sus marcas, lo que puede ser un arma de doble filo. Por un lado, puede ayudar a la marca a destacar y diferenciarse, pero, por otro lado, puede llevar a problemas legales y de imagen.

 “El uso de topónimos en el naming entraña riesgos de asociación evidentes. Tenemos el caso de Banco Santander, que ha eclipsado a nivel de notoriedad a la ciudad cántabra”, asegura el experto en branding.

En España, el uso de topónimos en el naming de las marcas puede ser especialmente peligroso debido a la diversidad del país. Cada autonomía y región tienen su propia cultura, tradiciones e idioma, y los topónimos pueden tener diferentes significados según su localización. Muchos son considerados patrimonio cultural y están protegidos por la ley.

“Como en todo, existen casos en los que esas asociaciones se retroalimentan positivamente: es el caso de Patagonia con la región Argentina, una marca que vende productos de montaña cuya asociación con el cerro de Fitz Roy”, explica Velilla, “es que Argentina, igual que España, tiene asociaciones de marca evidentes”.

Otra consideración importante es la posible infracción de los derechos de propiedad intelectual: muchos topónimos son marcas registradas o están protegidos por la ley de propiedad intelectual. El uso no autorizado de un topónimo puede dar lugar a una infracción de los derechos de propiedad intelectual y a posibles sanciones legales.

“El naming de una marca es una decisión crucial para cualquier empresa. El peligro de canibalización siempre está presente y a pesar de que sea posible darle un topónimo a una marca, no parece muy buena idea desde el punto de vista de la indexación en buscadores”, cierra el experto.

El caso de Meta y la creación de su nueva app ´Barcelona´

Meta ha estado trabajando en el lanzamiento de una nueva app para competir directamente con Twitter. Los especialistas han filtrado un posible nombre que hace referencia a la ciudad condal.

Barcelona no sería otra red social independiente a Facebook o Instagram, sino que se trataría de una herramienta más que podría ser empleada por todas las personas que dispongan de cuenta en Instagram.

“En el caso de Barcelona, la polisemia también sería compleja, sobre todo teniendo en cuenta el posible impacto en el dominio .barcelona y en todas las estrategias SEO de la ciudad”, cuenta Javier Velilla.

La nueva herramienta Barcelona permitirá un máximo de 500 caracteres por publicación y abre la opción de realizar hilos, tal y como se hace actualmente en Twitter.

“Barcelona tiene una marca fuerte, por lo que es más complicado construir significados propios que no nos lleven inmediatamente a la ciudad. En este caso, parece que Barcelona sería utilizado como un alias hasta validar el modelo de negocio de la red social. En el caso de Meta, se vistieron de un naming descriptor del producto 'metaverso' y les ha salido al revés”, finaliza el experto.

La flexibilidad, permanencia y memorabilidad de la marca está íntimamente relacionada con el naming y otros elementos de identidad que garanticen la solidez y coherencia. Salvaguardar el buen nombre de las marcas es un reto en una sociedad globalizada y en entornos tan conectados como los actuales.

Olga Llopis y Javier Velilla, CEOs de Comuniza, atienden a medios de comunicación para entrevistas y hablar sobre la nueva marca Barcelona