Año tras año, las empresas que trabajan en el sector de marketing digital deben actualizar sus métodos y estrategias siguiendo las preferencias de los consumidores, los cambios en las modas o tendencias y las novedades que implementan las distintas redes sociales. En la siguiente entrevista, Jordi Gangolells, director del Departamento de Marketing de Pukkas ofrece una mirada experta sobre lo que pueden ser las novedades más relevantes de este sector para 2023.
La empresa Pukkas cuenta con más 20 años de experiencia. En este tiempo habréis podido ver el surgimiento de muchas nuevas tendencias en marketing. ¿Cuáles son las más importantes hoy en día?
"A lo largo de nuestra trayectoria hemos podido ver cómo ha evolucionado nuestro sector. Cuando Pukkas se creó como empresa nos dedicábamos exclusivamente al área tecnológica con el desarrollo y maquetación de espacios en internet, tales como sitios web, intranets o portales para empresas. Con los años, la introducción del marketing ha sido necesaria en el desarrollo y gestión de los proyectos digitales, puesto que, sin esta visión, por muy buena que fuera la tecnología y su aplicación, su existencia carecía de posibilidades. Hemos vivido la evolución del código, la aparición de los CMS y de muchas de las plataformas y herramientas que, hoy en día, se han convertido en imprescindibles en un proyecto digital. Son muchas las tendencias que hemos visto aparecer y que hemos podido aplicar a lo largo de nuestro recorrido. Ahora bien, este año 2023 podemos predecir que estará marcado por las siguientes tendencias. En primer lugar, el cambio de paradigma analítico con la introducción de Google Analytics 4, el cual revolucionará el entorno de medición de Google. Y, por supuesto, la nueva filosofía cookiesless, un nuevo entorno del que obtener la información sobre el comportamiento de los usuarios en la red. A esta le sigue el uso del Metaverso. Son muchas las empresas que han empezado a usar esta tecnología aprovechando sus ventajas. Su incorporación en las estrategias de marketing va ligada a las generaciones millenials y Z, puesto que serán los potenciales usuarios de la misma. Compañías como CaixaBank ha introducido el metaverso y la realidad virtual en la campaña de estas pasadas navidades con el 'imaginLand' o 'El Árbol de los Sueños', Nike ha creado su propio entorno 'Nikeland' o el 'Gucci Garden Experience', un escaparate dónde la marca de lujo ponía a la venta productos digitales por tiempo limitado. Pero no son las únicas, Fornite, Coca-Cola, Louis Vuitton, Zara y Addidas, Hyundai, Dyson, e incluso la famosa casa de apuestas Sotheby’s. Incluso, la escuela de negocios IEBS realizó un webinar en el metaverso. En tercer lugar, el SEO seguirá siendo un pilar fundamental en las estrategias de marketing digital de cualquier empresa, obligando a pequeñas y grandes, a establecer acciones que permitan mejorar su visibilidad y posicionamiento aprovechando las plataformas y recursos disponibles. El uso del podcast marketing, el videomarketing y los contenidos en las redes sociales optimizados y pensados para potenciar el SEO. La cuarta tendencias podría definirse como la hiperpersonalización y la hipersegmentación en las campañas de publicidad digital. Cada vez se trabajará más y mejor para llegar a los públicos con mayor potencial de compra con mensajes adaptados en el momento y espacio (canal) adecuado. Se acabó impactar para ser visible. Esto marcará un nuevo hábito en la campaña de Native Ads y las performances orientadas a resultados. Seguidamente, el marketing de afiliación es otra de las grandes tendencias. ¿Por qué? Amazon Onsite nos da la clave de ello. El nuevo y exclusivo programa de afiliados del marketplaces ofrecerá una vía de ingresos a las marcas y creadores de contenidos. Para acabar, aunque esto no significa que no haya más tendencias, el uso de la inteligencia artificial para la creación de contenidos, mejora de la experiencia de usuario y la atención al cliente aplicada a los chatbots. Pero como digo, hay muchas más, sin olvidarnos del auge de TikTok, la incorporación de la red social BeReal en la estrategia de comunicación o el blockchain".
En los últimos tiempos se habla mucho de account based marketing. ¿En qué consiste esta estrategia? ¿Es útil para todas las empresas?
"El Account Based Marketing no es una novedad, en los años noventa ya se empleaba dicha estrategia, aunque no fue hasta 2004 que se acuñó el término. El ABM es muy útil e interesante, estratégicamente hablando, para el Business to business (B2B), aunque también puede emplearse en el Business to consumer (B2C). La combinación de acciones comerciales, la automatización de procesos y el marketing de contenidos son los principales elementos que distinguen a esta estrategia que tiene como objetivo llegar al target que toma las decisiones de compra. Para poder aplicar esta estrategia de marketing hay que tener muy bien definido, y muy claro, a quién va dirigido nuestro producto o servicio. Por tanto, debemos conocer muy bien cuál es nuestro público objetivo de nicho decisor. Es una estrategia que suele recomendarse a empresas con un bajo índice de clientes potenciales y que centran sus esfuerzos en el marketing tradicional. También a empresas con clientes fáciles de retener y con capacidad de prescripción. He mencionado que el ABM emplea el marketing de contenidos como un elemento clave, lo que nos permite relacionarlo con el inbound marketing. Cabe decir que no es lo mismo, puesto que el funnel es totalmente diferente, pero ambas comparten como eje común la personalización de los contenidos y el uso de la tecnología para hacer marketing. Samsung, Citrix o DocuSing son algunas de las empresas que actualmente aplican dicha estrategia".
Las redes sociales han marcado un antes y un después a la hora de relacionarse con clientes. ¿Algunas como Instagram, Facebook y TikTok van a seguir teniendo el mismo peso en el futuro?
"Las redes sociales seguirán marcando tendencia como herramientas de comunicación y para mejorar la relación entre las marcas con sus potenciales clientes y sus compradores. Eso sí, no todas van a tener el mismo peso en la estrategia de Social Media y/o Marketing Digital. Aunque desde hace años la tendencia se centra en la omnicanalidad, no todas las empresas tienen la misma capacidad de gestión, en cuanto a recursos y disponibilidad de tiempo, de los canales digitales. Es por ello por lo que deben priorizar en función del público objetivo al cual va dirigido el producto y/o servicio, aprovechando el análisis de los insights que obtienen y optimizando las acciones que mejor funcionan. Es cierto que el auge de TikTok está poniendo en pie de guerra si su uso es necesario si la marca desea empatizar con las nuevas generaciones. Es cierto que los usuarios activos en esta red social son cada más heterogéneos. Ya no solo encontramos jóvenes pertenecientes a la generación Z o Alpha, también hay público adulto. De este mismo modo, muchas empresas se están planteando si vale la pena crearse un perfil en BeReal para humanizar la marca (gracias a la publicación de un contenido en un momento determinado del día) y desvincularse, en cierta manera, del postureo 'irreal' y la perfección que ha generado Instagram. Es importante que las empresas estén concienciadas del buen uso y aprovechamiento de las redes sociales. Son canales de comunicación que nos ayudan a interactuar con la audiencia, potenciales clientes, gestionar la relación con clientes actuales, obtener datos e información muy valiosa que pueden ayudar a mejorar el negocio, entre otras muchas ventajas. Cuando se decide estar, hay que estar. No podemos olvidarnos que nuestra marca tiene presencia en ese canal y dejarla abandonada. Al final, la imagen y reputación de la marca pueden verse afectadas".
¿Cuáles son los factores que actualmente es imprescindible considerar para comunicar a través de redes sociales?
"Como ya he mencionado son canales bidireccionales que permiten interactuar con los usuarios. Si tomamos la decisión de tener presencia en ellas debemos tener un plan de acción bien definido con objetivos concretos a alcanzar. Es primordial, antes de abrir un canal, determinar si nuestro público objetivo se encuentra activo en dicha red social y cuáles son las probabilidades de captar su atención. De esta forma se puede adaptar el mensaje empleando los contenidos que mejor capacidad de atracción y mayor alcance puedan darnos. Así mismo, es importante mantener actualizado el canal ofreciendo contenidos de valor y que respondan a las necesidades de nuestra audiencia. Para ello, será necesario medir el impacto a través de las estadísticas que ofrecen las redes sociales y/o otras herramientas de análisis, las cuales nos permitirán analizar y optimizar nuestro plan de acción obteniendo mejores resultados. Generar confianza, credibilidad y autenticidad son los tres básicos en toda relación. Si queremos lograr que nuestro público interactúe con nosotros no podemos obviarlos. Todo lo que se haga y dejemos de hacer marcaran nuestros resultados."
El vídeo breve es un formato que actualmente es furor. ¿Tiene capacidad de evolucionar? ¿Seguirá siendo tan usado en 2023?
"El videomarketing es una de las tendencias para este 2023. De hecho, llevamos varios años que este formato de contenido está marcando las pautas en la creación de materiales a publicar y todas las redes sociales y plataformas de contenidos están adaptándose en función del consumo y comportamiento del usuario. Es cierto que el usuario digital consume cada vez más vídeos breves, marcado por el formato de TikTok. Es muy probable que siga siendo una tendencia de futuro, puesto que los vídeos breves son fáciles y amenos de consumir, más atractivos, incentivan su viralidad (compartir con mayor facilidad y frecuencia). A pesar de ello, el formato Live ha incrementado debido a la popularidad de uso entre las comunidades de nicho en redes como Twitch, las emisiones en directo multiusuario (sobre todo en Instagram) y entre los influencers, debido al auge del influencer marketing."
Al planear estrategias y trabajos para 2023, ¿en qué innovaciones estáis pensando?
"Gran pregunta. Todo depende mucho del tipo de proyecto, del sector al que pertenece y la capacidad en cuanto a recursos que dispone el cliente. No sirve lo mismo para todos. Ni todos pueden hacer frente a las mismas acciones. Cada plan se adapta para obtener los mejores resultados teniendo en cuenta distintas variables. Ahora bien, en todos nuestros proyectos tenemos añadido a la lista de tareas a realizar, en mayor o menor aplicación, la migración de Google Analytics Universal a Google Analytics 4, los datos como herramienta de optimización del proyecto y mejora de resultados, el uso de acciones automatizadas y el uso de la tecnología como base de la digitalización, ya sea para el aprovechamiento de las redes sociales, las plataformas de contenidos o la aplicación de estrategias de marketing. Nos centramos en un plan 360º donde el marketing, la tecnología y la creatividad y diseño son los ejes vertebradores del proyecto. Se trabajan siempre con un objetivo común: el éxito del proyecto y la obtención de resultados."
A través de la palabra de Jordi Gangolells, director del Departamento de Marketing de Pukkas, ha sido posible considerar cuáles son las tendencias en este sector para este año. De esta manera, es posible prever cambios como el uso de Google Analytics 4 y también continuidades, como la difusión de vídeos breves en redes sociales y otras plataformas de comunicación. Se trata de un sector muy competitivo en el que quienes no siguen los últimos avances tecnológicos quedan rezagados.
