Los negocios business to business (B2B) se encuentran en un momento de gran evolución, debido a la introducción de las redes sociales en este mercado. Por eso, las empresas que no quieran quedarse atrás deben aprender a moverse en el entorno digital y adaptar sus estrategias.

Iñaki Alcaraz, socio director de AGLV, es experto en el desarrollo de marcas personales y marketing digital enfocado en el sector B2B. Desde esta agencia, ha tenido la oportunidad de detectar los cambios más relevantes y modificar su trabajo según las nuevas necesidades de los consumidores. En este sentido, ofrece a directivos y empresarios algunos apuntes necesarios para evitar el fracaso.

¿Qué está cambiando en los negocios B2B?

La realidad de hoy para las empresas que ofrecen servicios a otras empresas es muy distinta a la de hace apenas 2 años. La pandemia ha agudizado una tendencia en la digitalización del proceso de compra de servicios B2B.

Un estudio de Gartner afirma que los vendedores influyen muy poco en los clientes porque los decisores de compras B2B no quieren relacionarse con ellos, por lo fácil que es disponer de información de calidad a través de canales digitales. Lo más revelador es que cuando los compradores B2B están considerando una compra y comparan varios proveedores, tan solo pasan entre un 5 % al 6 % de ese tiempo reuniéndose con un representante de ventas.

Por tanto, hoy en día es realmente difícil tener una predicción de facturación sin una buena estrategia B2B digital, porque el 94 % del proceso no depende del vendedor.

¿Qué papel juegan las herramientas online en el futuro de este sector?

Dado que el hábito de compra de las empresas B2B ha cambiado, debemos estar visibles en los canales digitales para que el cliente nos encuentre, aportándole información de calidad para que nos valore por encima de nuestra competencia. Pero no debemos esperar a que se decida a contactarnos para resolver sus últimas dudas antes de comprarnos.

Debemos complementar las estrategias de marketing de atracción omnicanal con otras que aborden individualmente, con empatía y cordialidad, al potencial comprador B2B. Por eso, dominar las diferentes plataformas y herramientas digitales, así como desarrollar habilidades de comunicación digital, es crítico para diferenciarse y subsistir en un mercado hipersaturado de información. 

De hecho, un informe de McKinsey explica claramente cómo los representantes de ventas “híbridos”, es decir, los que interactúan con los clientes a través de redes sociales, vídeo, teléfono, aplicaciones y visitas ocasionales en persona, se están convirtiendo en el rol de ventas más efectivo, generando hasta un 50 % más de ingresos.

¿Por qué es LinkedIn la plataforma idónea para tener presencia en los canales digitales?

En mi experiencia, este acercamiento a los decisores de compra de las empresas, empieza por la Marca Personal Digital (MPD) de los representantes de ventas… y esta, empieza en las redes sociales que utilizan. LinkedIn es la más importante por ser la más grande y con mayor uso del mundo, con más de 850 millones de usuarios, 14 de ellos en España. Esto significa que el 68 % de la población activa de España (20,6 millones, a octubre de 2022) utiliza LinkedIn.

¿Cómo influye la marca personal del empresario en los resultados del negocio?

En este entorno, la reputación del empresario transmitida por medios digitales es clave para desarrollar su empresa. Está claro que la mejor forma de liderar es con el ejemplo. 

Aunque muchos líderes empresariales siguen pensando lo contrario, ahora ya no basta con ser un buen profesional, mandar comunicados internos o la intranet a tus empleados o creer que el nuevo negocio vendrá por sí solo gracias al buen hacer y a las recomendaciones de los clientes. 

Ahora es necesario demostrar capacidad de influencia, tanto con empleados como con clientes, y también en medios digitales. LinkedIn no es solo para las grandes empresas, es para todos los directivos y dirigentes de empresas de todos los tamaños, porque los líderes empresariales necesitan de “ejemplaridad digital” para conseguir resultados.

Se ha detectado un cambio de actitud de los compradores respecto a la figura del vendedor, ¿qué consideras que lo ha motivado?

Es lo que yo llamo el “comprador Amazon”, porque su comportamiento, cuando necesita comprar para su empresa, es igual al que tendría cuando compra algo para sí mismo en esta plataforma. Se puede afirmar que hoy no es el comercial el que vende, es el cliente el que compra.

¿Qué acciones deberían empezar a implementar los negocios B2B?

Los negocios B2B que no tengan una presencia digital robusta fracasarán cuando busquen ingresos recurrentes en mercados donde su marca comercial, sus productos o servicios, o sus representantes de ventas sean desconocidos.

Y, para ser conocidos, lo único que funciona son las estrategias omnicanal que incluyan a los representantes de ventas, interactuando con los clientes a través de redes sociales, publicando vídeos sobre los beneficios de sus servicios, llamando por teléfono a sus clientes y relacionándose frecuentemente para crear la confianza necesaria antes de enviar una oferta personalizada.

¿En qué consiste la metodología aplicada desde AGLV?

El desconocimiento o la falta de tiempo impide a muchos empresarios y directivos de empresas B2B implementar una estrategia digital que les genere nuevas oportunidades de forma recurrente. En AGLV, después de gestionar intensivamente los perfiles de LinkedIn de empresarios y emprendedores de negocio B2B durante más de 4 años y mantener más de 50.000 conversaciones con potenciales clientes, aplicamos nuestra propia metodología para que en 6 meses consigan más visibilidad y nuevas oportunidades de negocio de forma recurrente, con solo 30 minutos al día y sin pagar publicidad. Nuestro objetivo es que puedan decir “he puesto rumbo a mis clientes”.