Como cada año, llega el Black Friday, una fecha clave marcada en el calendario del comercio tanto físico como digital, en el que se medirá el consumo como termómetro de la economía real. Kevin Dunn, Vicepresidente de Ventas Industriales, Retail y CPG de LiveRamp, la plataforma líder en conectividad de datos, analiza con cinco predicciones cómo será esta temporada de fiestas desde el consumo y de cara a las campañas de marketing de estas fiestas:
Dunn explica que, en general, los resultados financieros muestran que los grandes comercios presentan buenos márgenes a pesar de la recesión económica. Según datos de CaixaBank, el consumo en España creció un 2,2% durante el segundo trimestre de 2022. Y es que, a nivel global, la inflación no ha detenido a los consumidores, que siguen gastando.
La experiencia física recupera su valor tras la pandemia. La gente espera la oportunidad de poder volver a celebrar las fiestas y volver al ritual de las compras en persona. Los profesionales del marketing necesitan optimizar sus campañas basadas en las transacciones en comercios y priorizar la experiencia de compra, ya que una mala experiencia puede hacer que el cliente abandone la tienda antes de lo esperado. ¿Lo malo? A diferencia de la pandemia, cuando las compras se hacían online, los datos del consumidor tardarán más en llegar. ¿Lo bueno? Estudios demuestran que los clientes están dispuestos a pagar más por un producto si la experiencia de compra es positiva.
Las opciones de pago aplazado, como el pago fraccionado, están en auge y son una importante herramienta de cara a las ofertas navideñas. El presupuesto de los compradores se fracciona a lo largo de varios meses. En realidad, los retailers venderán lo mismo, pero en un periodo de tiempo más amplio.
Dunn prevé que los videojuegos, la ropa y los artículos de lujo obtengan buenos resultados esta temporada. También los artículos de cocina; durante la pandemia la gente ha refinado sus gustos y dando mayor importancia a las cosas importantes (y la comida es un tema en auge.
La clave de esta temporada será lanzar campañas sobre las ofertas del Black Friday lo antes posible y ampliar los mensajes en más canales. Debido a esto, veremos un resurgimiento del correo directo, en particular para dirigirse a audiencias con presupuestos prescindibles. En una estrategia de marketing, suprimir determinados públicos es fundamental. Para sacar el máximo partido a las campañas, conviene prescindir de las audiencias que no están bien orientadas para las mismas.
Dunn considera que la industria del marketing debe reflexionar ya sobre cómo medir los resultados de cara a sus presupuestos de 2023. Si se lleva a cabo un gasto masivo en campañas de Navidad, sin pensar plenamente en el ROI, la macroeconomía les derrotará el año que viene. El directivo explica que la temporada de fiestas acabará con un gasto elevado, y las compañías deben sacar el máximo partido a cada céntimo invertido en campañas. En este sentido, será fundamental conocer muy bien al consumidor, y establecer estrategias de marketing que respeten la privacidad de los usuarios y que al mismo tiempo den respuestas a sus necesidades.
