La multicanalidad, tras la crisis, ha venido para quedarse y según todos los indicadores incrementará su presencia en un futuro cercano. Actualmente grandes y pequeñas empresas españolas de servicios utilizan como mínimo seis canales para relacionarse con clientes, siendo el teléfono, e-mail y página web los más habituales, aunque no siempre los más efectivos. A estos hay que añadir: bots, sms, chat, apps móviles, video-llamadas, navegaciones compartidas, redes sociales o whatsapp, entre otros.
Esta proliferación de canales ha generado que los clientes digitales sean cada día más exigentes y selectivos, a la par que se ha incentivado la competitividad entre las empresas. "Hoy en día las personas quieren recibir y consumir los servicios a los que están adscritos estén dónde estén", así lo ha manifestado Hugo de Juan, CEO de ENCAMINA y profesor de Marketing y de economía digital en ESIC durante un encuentro con Iñaki Bilbao, vicerrector de internacionalización y transformación digital de la Universidad CEU Cardenal Herrera, para abordar cómo la tecnología, las personas y los procesos pueden impulsar las organizaciones.
Otra de las exigencias del cliente de hoy es poder tener una experiencia WoW, es decir, que sea diferenciada, amigable, cercana e inesperada y poderla probar antes de dar el paso para adquirirla. Esto supone que las variables tiempo de relación con el cliente requiere de la utilización de incentivos e incluso el uso de promociones que pueden encarecer el producto. Lo que estaría en contra de la demanda que requiere facilidades y bajos coste de adquisición, así como que la herramienta sorprenda cada día con nuevas potencialidades.
En este sentido De Juan señala que estas exigencias obligarán a las empresas a la especialización y a la creación de propuestas, prácticamente, ad hoc, y que sean humanas, sociales y naturales. Es decir, se reclama una interacción consistente, que tenga coherencia y continuidad.
Para la Universidad CEU Cardenal Herrera, la experiencia multicanal entre los alumnos se ha ido segmentando. "Por ejemplo para los padres el e-mail y el teléfono son canales habituales, pero los alumnos son más exigentes y requieren ser atendidos con inmediatez y con canales 24/7", dice Bilbao. De ahí que la universidad empezara a usar Bots y explorar con tecnología Alexa para estar disponible en cualquier momento. Especifica que este servicio de Bots es útil para dar respuestas cortas: ¿a qué hora tengo clase? O ¿cuándo tengo tutoría? "En esos casos les da igual que les atienda una persona. No obstante cuando necesitan una mayor atención redireccionamos a Teams y la experiencia mejora porque incluye voz, chat y poder compartir pantalla para averiguar dónde está el problema".
Paralelamente se abordó la importancia del cliente digital en la era post-COVID. Ambos coincidieron en que la crisis ha sido el mayor experimento de teletrabajo y experiencias digitales en el mundo. "Más de 2.600 millones de personas han estado confinadas durante más de dos meses consumiendo, formación, trabajo y ocio digital durante 24 horas al día, con las dificultades y ventajas que todos hemos experimentado, recuerda De Juan y añade que actualmente "el cliente es más digital que nunca y en dos meses de confinamiento ha experimentado lo que hubiera tardado dos años en aprender".
Una experiencia que afectará a la multicanalidad, potenciando su proliferación, y que introducirá cambios en el futuro. Un futuro en el que habrá que reimaginarse, contar con talento digital y dotarse de presupuesto para abordar la nueva complejidad. En un mundo tan tecnológico, la multicanalidad, la necesidad de dotarse de muchas herramientas para mapear el futuro y responder con efectividad, es la respuesta
